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Les détaillants utilisent la géolocalisation pour s’adapter rapidement et continuer à servir leur clientèle régulière

Joe Francica 

Directeur principal de la stratégie géospatiale

18 mai 2021

Les détaillants utilisent la géolocalisation pour s’adapter rapidement et continuer à servir leur clientèle régulière

Est-ce que la pandémie a sonné la fin des restaurants à service rapide (RSR)? Il serait facile de dire que les RSR avec pignon sur rue ont grandement souffert, particulièrement lorsque presque tous les pays imposaient un confinement à leur population. Mais, ce qui s’est produit est un revirement presque immédiat à développer ou à améliorer les plates-formes de commerce électronique afin de passer des commandes en ligne, et la capacité à offrir des options de service au volant ou de ramassage à l’auto.

Et les magasins à grande surface? Ils se sont adaptés pour servir leurs clients en fonction de leurs besoins. Walmart, Target, Costco et d’autres détaillants ont rapidement transformé leurs emplacements physiques en sites de livraison pour les commandes passées en ligne. L’option « Acheter en ligne, ramasser en magasin » est là pour de bon.

Pour ce qui est des supermarchés, Forbes a remarqué que le passage au commerce électronique a été plus lent dans la catégorie épicerie. Tout cela a également changé. Retail Touchpoints a signalé que « le commerce électronique de l’alimentation et des boissons a augmenté de 90 % durant la période de quatre semaines se terminant le 12 juillet 2020 comparativement à 35 % pour le commerce électronique des produits de consommation emballés, selon le US CPG Sales Tracker de Coresight Research et IRI » en raison de la pandémie.

Répercussions sur les opérations de détail

La pandémie a durement touché les restaurants. Votre resto préféré a probablement eu de la difficulté à survivre. Mais, dans l’univers des restaurants franchisés, la fermeture et la « désélection » des sites dont la performance était inférieure ont donné aux franchiseurs l’occasion d’éliminer les franchises moins productives et de se concentrer sur celles dont l’emplacement permet la poursuite des activités commerciales. La technologie géospatiale a joué un rôle critique dans le soutien aux franchises en leur fournissant des renseignements qui les ont aidés à cerner les sites qui conviendraient à la « nouvelle norme » des opérations. Les données géospatiales ont été utilisées pour schématiser la fréquence des visites, les modèles de circulation et l’emplacement des commandes passées en ligne ou ramassées en magasin. La modélisation de ces données a permis de dévoiler la nature du volume de ventes et d’aider à développer une référence pour comparer les sites rentables et peu performants. Les cartes ont aidé à visualiser la forme changeante des zones commerciales et l’incidence de la fermeture de sites ou même de la perte d’un concurrent.

Les restaurants qui possèdent déjà des plates-formes de commerce électronique ou qui effectuent beaucoup de commandes à emporter, comme Domino’s Pizza, Chipotle Mexican Grill ou votre restaurant chinois préféré, semblent prospérer. Ainsi, la pandémie a encouragé un décalage vers le service à l’auto ou les services de livraison qui pourraient être adaptés de façon efficace pour répondre aux besoins changeants des consommateurs. Cela a entraîné Uber, par exemple, à acquérir Postmates, et à tenter d’acquérir GrubHub avant que cette dernière ne soit reprise par l’entreprise Just Eat Takeaway basée en Hollande.

Servir les clients grâce à la géolocalisation

Plusieurs RSR ont rapidement tenté de modifier leur modèle commercial et d’optimiser la technologie lorsque cela était possible. Ils ont compris que la possibilité de manger à l’intérieur serait réduite et que leur présence en ligne deviendrait maintenant leur « porte d’entrée ». Dans ce cas, l’option de commande en ligne était disponible, mais la livraison de cette commande au client devait être effectuée de façon efficace. Lorsque le client passe à l’étape lui demandant d’indiquer où la commande doit être livrée, l’adresse exacte de sa résidence ou de son bureau doit être correcte dès le départ pour ne pas perdre de temps et de l’argent. Un grand nombre d’entreprises n’ont pas compris que l’abandon du panier représente une perte de revenus, et, par conséquent, qu’il est essentiel de saisir les données relatives à l’emplacement de la livraison.

La solution est une technologie appelée « suggestion d’adresses ». Quand un client passe une commande, lorsqu’il doit taper son adresse, la technologie de géolocalisation prend le relais pour lui offrir des options d’adresses « suggérées » et plus vérifiables. La technologie reconnaît les noms de rue et de ville après la saisie de seulement quelques lettres; lorsque le client voit son adresse, il peut alors choisir cette option. Ainsi, le client et le restaurant peuvent être tous deux rassurés d’avoir le bon lieu de livraison.

Chez St-Hubert, un restaurant canadien reconnu pour son excellent poulet rôti, la géolocalisation est le point de départ du processus de commande en ligne ou par téléphone, et le début d’une meilleure expérience client. L’adresse de livraison de toutes les commandes est saisie au début pour un processus uniforme et plus agréable. Cela comprend la présentation du bon menu et de ses prix, l’acheminement de la commande au restaurant le plus proche offrant les produits commandés ainsi que la livraison à la bonne adresse dans des délais raisonnables.

St-Hubert utilisait déjà un système de commande en ligne, mais les dirigeants voulaient migrer vers une solution infonuagique et voulaient améliorer l’exactitude des adresses. Lorsque St-Hubert a modernisé sa solution de géolocalisation en se procurant une de celles fournies par Korem, leur taux de correspondance de géocodage des adresses est passé de 75 % à 96 %, ce qui a permis de réduire le délai de traitement des commandes et la charge pesant sur les employés du centre d’appels.

Approche locale… stratégie ciblée

Réussir à joindre vos clients les plus fidèles vous procure de nombreux avantages, y compris l’empathie pour la marque. Même lorsque les clients commandent des articles en ligne, 48 % d’entre eux se rendent au magasin pour ramasser leur commande. Ce processus nécessite deux choses. Premièrement, que le magasin comprenne sa zone commerciale et puisse attirer les clients de cette zone qui se trouvent le plus près de son site. En effet, il est important de comprendre l’étendue des zones commerciales puisqu’elles ont une incidence sur le volume de ventes prévu. Deuxièmement, les clients doivent être dirigés vers le magasin avec des directives routières précises pour qu’ils puissent rapidement ramasser leur commande. L’élaboration d’un portail de cartographie en ligne et facile d’utilisation aide les clients à visualiser leurs options de ramassage.

Mais, joindre ces clients fidèles n’est pas chose facile. Le trafic des annonces publicitaires Google a diminué sur tous les appareils, avec les téléphones cellulaires enregistrant la plus forte baisse durant la pandémie. Le trafic sur les appareils mobiles a diminué en moyenne de 24 % depuis le début de la pandémie. Les marques ont révisé leurs stratégies numériques pour tenir compte de ce changement, y compris la modification de leurs annonces de recherche avec un meilleur ciblage du site et des messages plus pertinents.

Comment opérationnaliser la technologie géospatiale

Les exemples décrits ci-dessus démontrent que la technologie géospatiale peut être l’élément critique qui permet d’offrir un service à la clientèle supérieur, de la technologie de suggestion d’adresses qui remplit automatiquement une adresse de livraison exacte jusqu’aux promotions de livraison dans une zone géographique ciblée qui attirent les clients à l’endroit voulu. L’intégration ainsi que l’opérationnalisation des données de localisation dans les processus commerciaux quotidiens se sont avérées critiques pour la résilience des entreprises durant la pandémie puisque les nouvelles préférences nécessitent un ajustement rapide et la maximisation de la technologie géospatiale.

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