La revanche des données démographiques
Que se passe-t-il lorsque les données démographiques cibles de votre campagne de marketing sont… erronées? Eh bien, vous pouvez maintenant rejeter la faute sur le U.S. Census Bureau. Dans le Post-Enumeration Survey, le Census Bureau a déclaré des mécomptes pour chaque État. Les résultats sont les suivants :
- On estime que 37 États (ou équivalents d’État) n’affichaient pas de mécomptes statistiquement significatifs.
- On estime que 14 États (ou équivalents d’État) ont affiché un mécompte — une erreur de couverture nette statistiquement différente de zéro — ce qui signifie que leur population a été sous-dénombrée ou surdénombrée :
- Population sous-dénombrée : Arkansas (-5,04 %), Floride (-3,48 %), Illinois (-1,97 %), Mississippi (-4,11 %), Tennessee (-4,78 %) et Texas (-1,92 %).
- Population surdénombrée : Delaware (+5,45 %), Hawaï (+6,79 %), Massachusetts (+2,24 %), Minnesota (+3,84 %), New York (+3,44 %), Ohio (+1,49 %), Rhode Island (+5,05 %) et Utah (+2,59 %).
Selon un rapport du Wall Street Journal, le recensement de 2020 a omis de recenser 0,24 % de toute la population des États-Unis, tout en surestimant le nombre de propriétaires de 0,4 % et en sous-estimant celui des locataires de 1,5 %. Les enfants de moins de 5 ans étaient sous-dénombrés de 2,8 %, les hommes de plus de 50 ans étaient surdénombrés de 0,6 % et les femmes de plus de 50 ans étaient sous-dénombrées de 2,6 %.
Conséquence? Pas grand-chose. Il n’y aura pas de recalcul de la population des États-Unis et aucun changement ne sera apporté à la répartition des sièges au Congrès. Encore une fois, selon le WSJ :
À l’échelle nationale, le recensement de 2020 a omis environ 0,24 % de la population des États-Unis, soit environ 750 000 personnes, a déclaré le bureau en mars. La marge globale n’était pas statistiquement significative, mais de nombreux groupes ont été mal recensés à des taux significatifs. Environ 3,3 % des personnes noires n’ont pas été comptabilisés, tout comme 5 % des personnes hispaniques et 0,9 % des Autochtones d’Amérique et d’Alaska. En comparaison, les personnes blanches non hispaniques étaient surreprésentées de 1,6 % et les Asio-Américains de 2,6 %.
Mettons de côté la question de la signification statistique globale à l’échelle des États, mais soulevons la préoccupation du mauvais recensement de segments ethniques particuliers. Cela rend le travail des spécialistes du marketing plus difficile à un moment où les régions géographiques standards du recensement peuvent être considérées comme trop vastes, car les données d’appareils mobiles sur les déplacements ont fourni des renseignements plus détaillés à l’échelle d’un îlot urbain ou d’une intersection de rue.
Les spécialistes du marketing recherchent des données de plus en plus détaillées sur les déplacements des consommateurs, le temps d’arrêt et la fréquence à laquelle ils se trouvent à proximité de certaines marques ou de certains détaillants. Ces renseignements fournissent les données nécessaires pour développer des segmentations du public toujours plus précises qui alimentent la publicité mobile, la sélection des sites de vente au détail et même les habitudes bancaires. Cependant, les données de fréquentation piétonnière ne sont pas à elles seules une solution miracle et, en fait, comme les contrôles de la confidentialité mis en place par l’iOS d’Apple ont été mis en œuvre dans les médias sociaux, l’utilisation des données d’appareils mobiles sur les déplacements n’est pas non plus la réponse.
Cette situation complexifie le travail des organisations de marketing, surtout lorsqu’elles s’attendaient à ce que des données sur la mobilité à plus haute fréquence leur permettent de segmenter et de cerner rapidement les tendances des consommateurs à l’échelle microgéographique. Lorsqu’il n’est pas possible d’agir rapidement et de s’adapter aux préférences du public, les campagnes de marketing échouent. Nous l’avons constaté au premier trimestre de 2022, lorsque Walmart et Target ont raté leurs cibles de revenus parce que leurs produits en magasin n’ont pas répondu à la demande des clients, en plus des pressions inflationnistes. Les investisseurs considèrent la circulation piétonnière dans les boutiques Best Buy comme un indicateur avancé pour savoir si les dépenses de consommation sont en train de chuter.
Par conséquent, si la fiabilité des données sur les régions géographiques du recensement est remise en question et les données d’appareils mobiles sur les déplacements sont assujetties à des limites géographiques et à la protection des renseignements personnels, quelle est la solution? Il faut utiliser les deux sources. Récemment, deux entreprises ont commencé à promouvoir des produits qui tirent parti de la riche attribution sous-jacente des données démographiques avec la fréquence de la mobilité.
Precisely a lancé Dynamic Demographics, combinant les données démographiques et les données d’appareils mobiles sur les déplacements. Selon l’entreprise :
Precisely dispose déjà d’un riche portefeuille de données de localisation, qui comprenait les limites et les données démographiques des personnes vivant dans des régions précises. Ces données sont anonymes; grâce à l’ajout de données d’appareils mobiles tout aussi anonymisées, les organisations comprendront mieux comment les publics cibles se déplacent selon l’heure de la journée, le jour de la semaine ou les jours fériés.
Environics Analytics offre MobileScapes USA, qui attribue les données de mouvement mobiles aux codes ZIP+4. Les rapports de tendances de MobileScape offrent des données en conjonction avec PopFacts, qui « comprennent plus de 4 700 variables démographiques fondées sur les dernières données disponibles du recensement américain et de l’American Community Survey (ACS) ». L’objectif est d’observer la variabilité des déplacements de la population entre le jour et la nuit.
La combinaison des nouvelles données du recensement et des données sur la mobilité offre le meilleur des deux mondes, tout en maintenant un niveau de protection des renseignements personnels qui peut être source d’importantes préoccupations pour les citoyens et les spécialistes du marketing. Il s’agit d’un nouvel outil que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour effectuer un ciblage plus précis.
À l’appui d’une meilleure précision, Applied Geographic Solutions (AGS) offre du soutien pour les régions géographiques du Recensement de 2020, car elle souligne que le Census Bureau a accordé une attention considérable aux « lacunes » qui ont marqué la géographie du recensement. AGS fait remarquer que :
À l’échelle des îlots, un changement important s’est produit, ce qui a en fait réduit le nombre total d’îlots de plusieurs millions. En plus de l’ajout d’îlots dans les zones de croissance, le principal avantage du changement est la réduction du nombre d’îlots non peuplés qui ont été créés pour assembler les fichiers à l’échelle du comté (micro-polygones) et pour rendre l’application des lignes directrices plus uniforme… Notre évaluation globale des niveaux géographiques des îlots et des groupes d’îlots de 2020 est qu’il s’agit d’une grande amélioration par rapport aux générations précédentes, en grande partie en raison de la consolidation des îlots dans les régions rurales, de l’élimination de nombreux îlots minuscules comprenant de l’eau, et l’élimination de la plupart des micro-polygones ou des discontinuités entre les polygones le long des lignes de comté et d’État.
Le recensement des personnes, notamment pendant la pandémie de COVID-19, a été particulièrement difficile, et la collecte de données a inévitablement été truffée d’incohérences. Toutefois, le Census Bureau a fait preuve de transparence sur le processus, et les entreprises privées cherchent à compenser une partie des mécomptes à la hausse ou à la baisse en ajoutant davantage de données d’appareils mobiles sur les déplacements à haute fréquence. Donc, il ne faut pas jeter les données du recensement tout de suite… il suffit de connaître les bonnes données recueillies et la valeur supplémentaire des données sur la mobilité pour les enrichir.
Est-ce la réponse? Être simplement conscient des incohérences « possibles »? L’enjeu restant consiste à prendre le meilleur de chaque fournisseur de données, à étalonner les changements observés dans le recensement et à élaborer les meilleures tendances du marché possibles au moyen d’une analyse statistique spatiale. C’est ainsi que Korem offre de la valeur à nos clients. Nous travaillons avec un portefeuille complet de fournisseurs et apprécions les changements qu’ils apportent pour corriger les données. Nous ajoutons l’expertise à laquelle nos clients s’attendent de la part de Korem afin qu’ils n’aient pas à suivre les changements de chaque fournisseur ou leurs politiques de licence. C’est pourquoi nous sommes convaincus de constituer le meilleur guichet unique pour la technologie et les données géospatiales.
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