Les bornes de recharge pour véhicules électriques : en voie de révolutionner l’identité de marque des détaillants
Starbucks et Volvo; Tim Hortons et TurnOnGreen. Deux exemples de détaillants qui participent à la lutte contre le changement climatique tout en tirant profit de l’essor des véhicules électriques (VE). Ou alors, est-ce une stratégie de réorientation de marque purement pécuniaire? L’installation de bornes de recharge pour VE n’est-elle pas davantage une tentative pour attirer la clientèle dans un lieu précis plutôt qu’un geste de pur altruisme dans un contexte de réchauffement du climat? Un peu des deux, espérons-le, mais peu importe l’angle sous lequel on analyse la situation, force est de constater que la tendance est forte et modifiera les modèles d’analyse de localisation et de de zones commerciales.
Les stations-service deviendront-elles des stations de recharge pour véhicules électriques?
En zone urbaine, la zone commerciale habituelle d’un détaillant de carburant n’est pas très vaste; il ne s’agit parfois que de quelques coins de rue, voire moins, dans certains secteurs. En zone rurale, la taille de ces zones varie énormément. Quel est l’intérêt pour un propriétaire de VE de se rendre dans une station-service pour sa recharge s’il peut le faire à son café Starbucks ou à son épicerie préférée? L’attractivité d’un détaillant peut être très bien visualisée en appliquant le modèle Huff (établi en 1963 par feu David Huff), qui prend en compte les « facteurs d’attractivité » ainsi que la décroissance de la distance (surtout, évitez de nommer le modèle Huff « modèle de gravité », M. Huff lui-même se retournerait dans sa tombe!).
Alors, si un propriétaire de VE se rend à l’épicerie ou dans sa quincaillerie locale et qu’il lui faut en moyenne 30 minutes pour effectuer une recharge, même partielle, se rendre dans une station-service est-il toujours pertinent? Il doit donc y avoir une motivation supplémentaire pour un propriétaire de VE de s’arrêter dans une station-service pour effectuer sa recharge : c’est de cet enjeu qu’il s’agit pour de nombreuses chaînes de stations-service et de dépanneurs. Quel modèle continuera d’attirer les propriétaires de véhicules, alors que les moteurs à combustion semblent voués à être relégués aux oubliettes à l’instar des charrettes tirées par des chevaux?
La durée de présence en magasin : un facteur d’importance dans le nouveau modèle de zone commerciale
Actuellement, les bornes de recharge pour VE se multiplient dans les hôtels, les centres commerciaux et les restaurants. Cet état de fait transforme déjà les zones commerciales, aussi bien pour les détaillants de carburant que pour les consommateurs qui doivent s’arrêter pour des périodes plus longues que s’ils possédaient un véhicule à essence. L’aspect pratique devient donc une combinaison entre distance et possibilité d’effectuer la recharge. Outre l’abondance de marchandises à prix alléchant, les bornes de recharge deviennent ainsi un motif supplémentaire de se rendre au Costco le plus près.
L’attractivité d’un commerce repose désormais sur le « temps de présence en magasin » tout autant que sur d’autres critères. Pour des détaillants comme Costco, les consommateurs passent de 30 à 40 minutes entre leurs murs. Ce temps de présence en magasin est suffisant pour redonner du pep à votre VE tout en achetant une caisse de six pianos (l’achat en vrac est toujours avantageux…). À l’hôtel, un séjour d’une nuitée sera assurément suffisant pour une recharge complète. Vous souhaitez casser la croûte au St-Hubert? Votre arrêt d’une heure sera suffisant pour « remplir » votre VE. Voilà donc des avantages substantiels pour les consommateurs et un moyen de plus pour les détaillants de les fidéliser à leur marque.
Préparer le terrain pour bonifier l’image de marque
Nous l’avons vu plus haut, Volvo et Starbucks ont conclu un partenariat pour mettre des bornes de recharge à disposition de la clientèle. Selon CNBC :
Volvo installera jusqu’à 60 bornes de recharges rapides ChargePoint DC, de marque Volvo, dans plus de 15 Starbucks sur un trajet de 2173 kilomètres, de la région de Denver jusqu’au siège social du géant du café, à Seattle .
L’objectif est d’installer les bornes à environ 160 kilomètres les unes des autres. Volvo tente ainsi de mousser sa marque en mettant à profit un fournisseur de bornes standards et de promouvoir ses voitures électriques, tout en associant sa marque avec une autre marque forte de grande portée comme Starbucks. Pour sa part, Starbucks tire profit de l’investissement de Volvo dans les VE en créant des occasions de recharger les batteries, aussi bien en électricité pour le véhicule, qu’en caféine pour le client.
Les détaillants de carburant contre-attaquent
Les chaînes de dépanneurs et autres stations-service savent bien qu’elles subiront les contrecoups de la présence d’autres joueurs pour la recharge des véhicules électriques et elles feront tout pour conserver leurs fidèles clients qui passent de l’essence à l’électricité. Pour ce faire, tout est une question de volume et de commodité. Si le marché des VE croît à hauteur des estimations qui dépassent les 50 % par année, la demande pour des bornes de recharge augmentera tout autant. Or, l’espace réservé pour les bornes électriques dans les stations-service risque d’être limité.
Ce n’est manifestement pas le choix qu’a fait Shell, le plus grand fournisseur énergétique au monde. Shell exploite actuellement 90 000 points de recharge et prévoit d’en installer 500 000 autres d’ici 2025.
Nous avons la volonté d’offrir aux consommateurs l’expérience la meilleure et la plus pratique qui soit, en leur permettant d’effectuer une recharge où, quand et comment ils le souhaitent », indique Shell.
De plus, Shell est en phase de modifier son format de magasin de type « dépanneur » pour accommoder les propriétaires de VE et harmoniser son offre avec des partenaires comme Costa Coffee et Little Waitrose & Partners Supermarket dans son établissement pilote du quartier Fulham, à Londres, au Royaume-Uni. Le Wi-Fi y sera gratuit et l’on comptera plus de places pour s’asseoir. Shell offre également des bornes de recharge de VE de marque Shell « hors site », c’est-à-dire qu’elles ne sont pas associées à une station-service en particulier.
Lire ce que nous avons accompli pour Shell »
Un changement aussi rapide que complexe
Dans quelle mesure les modèles de localisation changeront-ils? Le modèle Huff pour les commerces au détail est particulièrement approprié pour déterminer l’attractivité, d’autant plus qu’il tient compte des changements démographiques, notamment de ceux qui se sont opérés pendant la pandémie, par exemple la diminution du nombre de personnes conduisant jusqu’au travail. Les personnes en télétravail pourraient en effet être portées à fréquenter davantage les cafés, que ce soit Starbucks ou Shell. Le segment psychographique des personnes à revenu élevé qui peuvent désormais se permettre des véhicules électriques évoluera également à mesure que les prix baisseront avec l’augmentation des options de véhicules (taille, durée de vie de la batterie, coût d’achat, etc.). Voilà donc quelques critères de base qui entrent en ligne de compte pour développer un nouveau modèle de zone commerciale.
Toutefois, au fur et à mesure que la demande d’essence change, les détaillants de carburant devront optimiser leurs réseaux pour accueillir à la fois les véhicules à essence qui restent et les VE. Développer un nouveau modèle commercial en pleine période d’adoption rapide des VE est extrêmement complexe, car il faut soit modifier les installations actuelles ou en ouvrir de nouvelles. Les établissements appartenant à des sociétés ou les franchisés risquent d’être confrontés à des questions de zonage, à des considérations fiscales locales et à la difficulté de se procurer des matériaux en pleine crise de la chaîne d’approvisionnement.
Des analyses des données avancées seront requises pour accélérer la prise de décision et établir le nouveau réseau et les modèles d’optimisation, évaluer le potentiel de vente de nouveaux terrains, réorienter les activités commerciales et assimiler la stratégie de tarification mixte. En conséquence, les détaillants devront user d’imagination pour proposer des mesures incitatives et des tactiques commerciales innovatrices, et utiliser la corrélation entre le temps de présence en magasin et les ventes pour mieux faire leurs projections des ventes.
La grande volatilité du marché obligera les détaillants à prendre des décisions d’autant plus rapides pour effectuer la transition. Cette situation est complètement différente d’un monde où les détaillants de carburant, notamment, évoluaient dans un marché saturé. Puisque les détaillants doivent prendre des décisions rapides et fréquentes, il faudra songer à utiliser des outils d’intelligence artificielle (IA) pour déterminer les prix, choisir le site et analyser les zones commerciales. Enfin, nous verrons assurément apparaître dans le marché de nouveaux types de points de recharge de VE offrant des services entièrement différents, ce que nous ne voyons pas dans le marché actuel.
La bonne nouvelle?
Dans un avenir prévisible, définir la commodité et les autres activités de commerce au détail constituera probablement le nouveau défi des marques dans leur capacité de prédire leurs ventes. Heureusement, des ensembles de données récents et avancés sont déjà disponibles et fournissent des informations sur le marché, qu’il s’agisse d’analyse hautement précise du trafic automobile ou de données sur la fréquentation des piétons, de segmentation de la clientèle ou de dépenses des consommateurs. Toutes ces informations sont précieuses pour les modèles d’IA.
Pourquoi choisir Korem?
Chez Korem, nous facilitons la gestion des changements perturbateurs dans la vente au détail de carburant et sommes bien au fait des dernières innovations en matière de technologies de localisation qui permettent à nos clients de garder une longueur d’avance sur la concurrence. Si cet article vous a plu, vous aimerez aussi Choisir l’emplacement optimal des stations de recharge pour véhicules électriques grâce à la technologie géospatiale. N’hésitez pas à communiquer avec nous dès aujourd’hui pour préparer un « pilote de modélisation géospatiale ». Nous vous aiderons à utiliser des modèles de pointe pour démarrer vos projets et à déterminer vos nouvelles zones commerciales associées aux véhicules électriques.
- Partager :
