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Qu’est-ce qui définit une zone de chalandise d’un commerce aujourd’hui?

Joe Francica 

Directeur principal de la stratégie géospatiale

31 août 2021

Qu’est-ce qui définit une zone de chalandise d’un commerce aujourd’hui?

La définition d’une zone de chalandise pour les détaillants qui ont des emplacements physiques semble avoir grandement changé, même au cours des dernières années. Mais, a-t-elle vraiment changé? « Le commerce électronique représentait 11 % des ventes au détail en 2019; en avril 2020, ce chiffre a atteint un sommet de 18,4 %; et a terminé l’année 2020 avec un total de 14 % de toutes les ventes », selon Forbes. Cela signifie que la plupart des consommateurs visitent encore leur épicerie ou leur grand magasin locaux pour acheter des biens. Par conséquent, la commodité et la proximité de leur établissement de commerce de détail préféré sont encore les principaux facteurs pour lesquels un client choisit un détaillant plutôt qu’un autre vendant des produits similaires.

Cependant, la quantité et la variété de données disponibles pour créer et analyser les zones de chalandise ont changé.

La façon traditionnelle de créer la carte d’une zone de chalandise

Traditionnellement, la durée de conduite, la distance de conduite, la distance à vol d’oiseau, le code postal, le district de recensement, la zone de marché désignée ou le quartier central des affaires étaient tous des méthodes utilisées pour définir une zone de chalandise géographiquement. Des données démographiques supplémentaires, comme les revenus, l’âge ou l’origine ethnique, pouvaient raffiner davantage les données de la limite géographique. Ces méthodes standards, bien qu’elles ne soient pas complètement désuètes, sont simplement insuffisantes en raison de l’abondance de données de localisation supplémentaires qui peuvent être utilisées pour préciser les limites d’une zone de chalandise. Par exemple, la durée et la distance de conduite mettent l’accent sur les obstacles à l’accès des consommateurs qui doivent se déplacer en voiture.  D’autre part, les données sur la mobilité des piétons se limitent souvent à des centres de détail précis, comme les centres commerciaux ou les quartiers d’affaires urbains, où le meilleur moyen de se déplacer est de marcher. Individuellement, chaque méthode est utile, mais lorsqu’elles sont combinées, elles procurent une tout autre dimension.

Par conséquent, il n’est plus viable de soutenir la croissance des revenus en utilisant uniquement des mesures standards de définition de zone de chalandise, qui, auparavant, signifiaient un rayon de 5 kilomètres de l’emplacement du magasin. Aujourd’hui, une carte de zone chalandise a un aspect fort différent qui incorpore les modèles de mobilité piétonnière et véhiculaire ainsi que les modèles d’entrée et de sortie de la circulation. Elle pourrait même éventuellement montrer les trajectoires de vol d’un drone en tenant compte du terrain, de la hauteur des bâtiments et des arbres et des autres obstacles pour que les livraisons respectent les accords de service.

Nouvelles méthodes d’analyse des zones de chalandise

Lorsqu’un consommateur visite un commerce physique, il existe des caractéristiques démographiques de base, ainsi que des signaux numériques, qui identifient sa propension à visiter un endroit en particulier. Ces informations sont toutes deux requises et définissent ultimement la portée géographique de la zone de chalandise du magasin. De nombreuses variables sont utilisées pour définir les zones de chalandise, comme il est expliqué ci-dessus, mais une plus grande précision et intégrité des données sont requises pour faire concurrence. Bien que ces données soient facilement accessibles par tous les concurrents, le commerçant averti doit mettre à profit toutes les données disponibles et tous les modèles d’interaction spatiale.

Les données numériques haute définition du réseau routier fournissent suffisamment d’information concernant les limites de vitesse sur la route, l’historique du volume de la circulation et la classification des routes (c.-à-d., autoroute, résidentielle, etc.) pour prédire les durées et les distances de déplacement avec une excellente précision. Ces données sont continuellement raffinées avec des attributions à jour, comme l’ajout de périodes de circulation véhiculaire élevée et faible, pas juste le total de la circulation moyenne quotidienne (CMQ). Selon Street Fight Magazine, « la voiture est l’appareil mobile ultime. Et elle est devenue le nouveau champ de bataille des localités puisque de plus en plus de capteurs sont ajoutés ». La plupart des nouveaux véhicules incluent la navigation avec des données sur les points d’intérêt comprenant des renseignements sur les restaurants, les stations d’essence et les épiceries. On peut dire que les voitures sont devenues un autre appareil mobile qui présente des renseignements locaux aux consommateurs pour trouver des biens et des services, mais qui fournit aussi des signaux numériques d’entrée et de sortie vers les centres commerciaux. Lorsqu’elles sont examinées au moyen des systèmes d’information géographiques d’aujourd’hui, chaque couche de données met en valeur les facteurs qui affectent l’étendue de la zone de chalandise.

Il existe aussi de nombreux autres critères. La localisation des transactions de carte de crédit peut être cartographiée pour indiquer la distance qui est parcourue par les consommateurs pour se rendre à un magasin précis. Les renseignements démographiques peuvent être utilisés pour soutenir les modèles de transactions. L’utilisation de données mobiles, particulièrement les données sur la fréquentation piétonnière et la durée des visites, peut donner un aperçu sur le profil du consommateur, ses habitudes d’achat et ses préférences de marque. Les données mobiles offrent des renseignements plus dynamiques et actuels que les données démographiques historiques. Les dépenses des consommateurs par catégorie d’article et le revenu disponible demeurent très pertinents pour élaborer des profils d’acheteurs et effectuer une analyse géodémographique.

Les impacts de la technologie sur la zone de chalandise

La COVID-19 nous a appris que pour nous procurer de nombreux produits essentiels, nous devons encore nous rendre au magasin. Cependant, puisque de nombreux détaillants ont rapidement offert des options comme l’achat en ligne et ramassage en magasin sans contact qui procurent une méthode intermédiaire aux visites à l’intérieur des magasins, les commerces physiques ont continué à prospérer. De même, les chaînes d’épicerie et les magasins de rénovation domiciliaire ont commencé à offrir des casiers tout près de l’entrée pour ramasser les achats effectués en ligne. Ces commodités ont amélioré l’expérience en ligne et hors ligne des consommateurs en tirant profit de l’emplacement physique du magasin tout en assurant et en agrandissant souvent les zones de chalandise des détaillants qui ont rapidement adopté le modèle hybride.

Quoi d’autre nous réserve la technologie et son impact sur la commodité et l’emplacement? Est-ce que le commerce de détail comme service (Retail-as-a-Service) ou l’innovation sans caissier d’Amazon représentera d’autres « appas » qui attirera les clients vers les épiceries physiques, comme Whole Foods? Est-ce que la livraison par drone ne sera qu’une autre option pour améliorer l’expérience des clients et rehausser la notoriété de marque dans une communauté locale?

Il s’agit là de plusieurs facteurs qui pourraient possiblement affecter le développement futur de la zone de chalandise.

L’utilisation de la zone de chalandise dans la gestion du commerce de détail

Lorsque la zone de chalandise est mieux définie, le département marketing peut fournir un message mieux ciblé grâce au publipostage direct, au ciblage d’annonces mobiles ou des promotions sur l’appli de fidélité. L’amélioration de la zone de chalandise peut alors être utilisée pour prédire les chiffres d’affaires. Une meilleure définition de l’étendue géographique de la zone de chalandise renforce le marchandisage qui facilite une sensibilité hyper locale aux besoins de la clientèle, et par conséquent, une gestion globale plus efficace de la franchise.

Avec une meilleure définition de chaque magasin au sein d’un réseau de magasins, les équipes des ventes et des biens immobiliers peuvent alors examiner la planification des magasins de manière à identifier les occasions d’expansion ou songer à d’autres solutions, comme la fermeture ou la rénovation d’autres magasins. Une meilleure compréhension de la réussite du réseau de l’entreprise permet à la direction de comprendre la rentabilité totale, de mieux planifier les ressources humaines et d’adopter une vision à long terme sur la meilleure utilisation des investissements immobiliers de l’entreprise. L’optimisation du réseau dépend de la compréhension fondamentale des renseignements géoréférencés qui identifient chaque emplacement de magasin, sa rentabilité, ses concurrents et peut-être, la raison de sa réussite ou de son échec.

Sous un angle différent, les détaillants peuvent examiner un magasin performant du réseau pour comprendre comment et pourquoi un tel emplacement génère des revenus supérieurs à d’autres. Identifier les variables qui définissent le succès de ce magasin permet alors de les utiliser comme modèle analogique pour les recréer dans les magasins moins performants. Le réseau de magasins au complet profiterait alors d’une analyse de l’emplacement plus approfondie de la zone de chalandise de chaque magasin et aussi d’une remise en question de l’étendue actuellement attribuée à chacun d’entre eux.

La vision macroscopique

L’analyse de la zone de chalandise d’un seul magasin est certainement affectée par le marchandisage, la mobilité et les facteurs démographiques, mais des variables liées à l’emplacement sont également en jeu. Parfois, la géographie cause un problème. Les barrières, physiques et perçues, comme des rivières, des autoroutes, des montagnes et des chemins de fer, limitent souvent l’accès aux magasins. La simple perception d’une barrière, comme un pont sur une rivière vers une autre partie de la ville, limitera la zone de chalandise. Dans un autre exemple, la concurrence peut être une bonne chose, comme lorsque vous avez des détaillants à proximité les uns des autres. Chacun cause un attrait positif, comme lorsque vous voyez un Home Depot directement de l’autre côté de la rue d’un Lowes. Les deux détaillants en rénovation domiciliaire profitent du phénomène d’agglomération. Selon un récent article dans Propmodo, « L’agglomération procure une économie d’échelle qui réduit les coûts en attirant les fournisseurs, les travailleurs et les clients. Ce n’est pas seulement les centres de détaillants qui font croître et exploitent les économies d’agglomération, les villes entières sont fondées sur ce principe. La concentration n’est pas le résultat de l’activité économique, elle en est la cause. »

La science derrière l’analyse des zones de chalandise

Ce qui est le plus remarquable à propos de la disponibilité des données de localisation aujourd’hui est qu’une analyse thématique plus précise et des statistiques spatiales peuvent être appliquées à la définition de la zone de chalandise. Les systèmes d’information géographiques d’aujourd’hui sont parfaitement capables d’appliquer des modèles de commerce de détail, la régression spatiale et l’algèbre cartographique qui réduisent les nombreuses variables à celles qui sont importantes pour comprendre quel ensemble définit la zone de chalandise le plus précisément. Selon l’article de Propmodo, même la théorie du jeu est devenue un outil intégral à la stratégie de sélection d’un site de commerce de détail. Donc, la définition d’une zone de chalandise est devenue la vedette d’une nouvelle ère dans la science des données qui utilise l’analyse des données de localisation.

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