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Les 4 principaux avantages du géomarketing

Gabrielle Lebrun 

Rédactrice-réviseure

3 octobre 2022

Les 4 principaux avantages du géomarketing

Grâce au développement d’Internet, le géomarketing n’a cessé de se sophistiquer d’année en année. D’une part, les utilisateurs ont désormais plus facilement accès à des outils d’aide à la décision avec les solutions SaaS. D’autre part, les données de géolocalisation collectées auprès des individus à l’aide de téléphones intelligents permettent d’enrichir les données et les applications de géomarketing. Ces données de géolocalisation mobile, bien que plus difficiles à collecter de nos jours avec les nouvelles considérations en matière de vie privée, fournissent un support crucial pour mieux comprendre le comportement, le style de vie et le mouvement des populations.

Actuellement, 70 % des consommateurs se disent prêts à partager leur emplacement s’ils obtiennent quelque chose de valable en retour, comme recevoir des alertes géolocalisées de la part des entreprises, ce qui est d’ailleurs souhaité par 80 % des consommateurs.

Alertes géolocalisées statistique

En effectuant des études géomarketing, vous serez en mesure de mieux répondre à des questions concrètes et opérationnelles, ainsi que de définir vos actions de communication pour que vos messages soient envoyés à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. L’élaboration d’une stratégie de géomarketing est particulièrement importante compte tenu de la nature omnicanale de nombreux secteurs, qui offrent désormais des produits et des services à la fois en ligne et dans un magasin de détail physique.

Mais qu’est-ce que le géomarketing?

Le géomarketing est une branche du marketing utilisée pour analyser le comportement des consommateurs en fonction de leur localisation, le tout pour guider votre stratégie de marketing. L’objectif est d’atteindre votre public cible au moment le plus opportun afin d’augmenter le nombre et la qualité des clients. Le géomarketing fait appel à des outils de cartographie, à des systèmes d’information géographiques (SIG) et à des logiciels pour établir des relations entre toutes sortes de données géolocalisées relatives à une zone prédéfinie, telle qu’une zone de chalandise, qui se trouve à être la zone d’influence ou d’attractivité de chacune de vos succursales.

Il peut s’agir de combiner vos propres données — par exemple, les coordonnées GPS de vos points de vente et de celles de vos concurrents — avec des données géographiques et sociodémographiques, notamment des informations sur l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, les revenus moyens et les dépenses de consommation des ménages. Les informations contextuelles en lien avec la mobilité, telles que les données d’achalandage piétonnier et sur le trafic, sont également essentielles à l’analyse des tendances en matière de mouvement de la population.

La représentation cartographique des comportements et des déplacements des consommateurs en fonction de leur localisation vous permettra de prendre des décisions plus réfléchies pour votre entreprise et de réaliser du marketing géolocalisé ou, en d’autres termes, du marketing basé sur la localisation. Des efforts publicitaires substantiels sont d’ailleurs indispensables, notamment pour faire connaître de nouveaux points de vente au public. Le géomarketing constitue donc un allié de taille pour garantir leur succès dès la première année d’activité.

Plus précisément, vous pourrez plus facilement :

  1. Effectuer des études de marché
  2. Évaluer les performances commerciales
  3. Mener des campagnes de marketing ciblées
  4. Optimiser la logistique

1. Effectuer des études de marché

Lors de la création d’une nouvelle entreprise ou de son développement, l’étude de marché est une étape incontournable. Connaître son marché, ses concurrents et ses clients permet non seulement d’orienter plus intelligemment les stratégies de marketing, mais aussi de planifier l’implantation de succursales en identifiant les zones ayant le meilleur potentiel, c’est-à-dire celles où se trouvent vos clients cibles pour maximiser votre achalandage piétonnier.

À propos, les entreprises peuvent utiliser les données sur le trafic piétonnier pour modéliser la demande pour leurs sites et ceux de leurs concurrents. Ces données leur permettent ainsi d’optimiser leur empreinte pour mieux répondre aux habitudes des consommateurs en déterminant quels magasins devraient fermer plus tôt, ouvrir plus longtemps, ouvrir en premier, etc.

Pour bien choisir une localisation commerciale, il est important de connaître la population qui y est présente, ses caractéristiques et les liens unissant une personne à l’autre, ainsi que de définir et de localiser la concurrence. Avec ces informations, il sera alors plus facile de comprendre la part de la clientèle cible dans la zone visée et d’adapter, si nécessaire, la stratégie de marketing et l’offre de produits en fonction du secteur géographique. De cette manière, les entreprises sont à même de réduire les risques en investissant leur argent plus judicieusement.

2. Évaluer les performances commerciales

Une fois une zone de chalandise choisit et le commerce établit, il est maintenant temps d’évaluer les performances commerciales. Le géomarketing va alors jouer un rôle clé dans l’identification de la répartition des ventes dans une zone commerciale désignée. Grâce à des outils de cartographie, comme des cartes thématiques ou des cartes de synthèse, il devient possible d’identifier les zones en sous-performances ou de savoir si deux entreprises, c’est-à-dire des franchises de la même enseigne, des commerces complémentaires ou des partenaires, sont mutuellement concurrentes. Il est question ici du phénomène de cannibalisation, où il y a concurrence interne des points de vente d’une même chaîne dans un même marché.

Dans le cas où la cannibalisation affecte considérablement la rentabilité, il peut être nécessaire de mettre en œuvre des actions commerciales pour optimiser le réseau et l’emplacement de chaque succursale, par exemple par la sectorisation commerciale. En divisant une zone en plusieurs secteurs, les entreprises peuvent adapter leur stratégie de marketing et leur prospection en fonction de la clientèle de chaque secteur, ce qui aura pour effet à moyen terme de rectifier ou d’améliorer les performances commerciales.

Lorsque mis à profit, le géomarketing simplifiera les décisions stratégiques des entreprises quant aux commerces devant être ouverts ou fermés. Une analyse précise des performances commerciales permettra aussi de gérer les surfaces de ventes et d’ultimement bien évaluer si l’on devrait agrandir, rétrécir ou viser une relocalisation d’un local.

3. Mener des campagnes de marketing ciblées

Les données géomarketing sont très utiles pour déterminer le comportement des clients en fonction de leurs habitudes d’achat, puisqu’elles donnent beaucoup d’informations sur la manière dont ceux-ci se déplacent d’un magasin à l’autre, où ils s’arrêtent et où ils achètent. En combinant l’historique des visites des consommateurs avec l’endroit où ils se trouvent actuellement, il est possible de faire du marketing basé sur la localisation et sur des groupes démographiques spécifiques. Il est par ailleurs prouvé que les données de localisation augmentent l’efficacité des campagnes de marketing jusqu’à 80 %.

Campagnes de marketing statistique

Le marketing ciblé s’effectue alors par le biais de la segmentation de la clientèle, qui affine chaque segment et garantit que seuls les plus pertinents sont ciblés, soit les personnes les plus susceptibles d’acheter.

« On est passé de la recherche d’un individu à la recherche de segments d’audience qui présentent des mouvements physiques, des caractéristiques et des comportements communs du point de vue de la localisation. Ce que nous voyons actuellement, c'est comment utiliser les données de localisation dans le cadre de certains autres services. »
Asif Khan Headshot
Asif Khan
Fondateur de la Location Based Marketing Association (LBMA)

Une fois la clientèle segmentée, les entreprises peuvent choisir que leurs campagnes de marketing visent un lieu ou un public en particulier.

Le ciblage par localisation

Le ciblage par localisation permet aux entreprises d’utiliser les habitudes de mouvement pour envoyer leurs promotions ou leurs offres à des clients potentiels à proximité ou dans des limites géographiques précises et prédéterminées. Par exemple, en connaissant l’emplacement exact d’un utilisateur, une application mobile d’un magasin pourrait lui envoyer une offre à durée limitée, comme un coupon de réduction, qui l’inciterait à rendre visite au commerce en question. C’est ce qu’on appelle du « géorepérage ». En fait, environ 72 % des consommateurs donnent généralement suite à un appel à l’action si l’emplacement physique de l’entreprise est proche d’eux.

À l’inverse, le « geoconquesting » est une tactique qui utilise le géorepérage pour éloigner les consommateurs de la concurrence. Au lieu que la limite géographique soit autour de votre propre entreprise, elle se situe plutôt autour de celle de votre concurrent. Il est alors possible d’envoyer des offres aux consommateurs à proximité de votre concurrent pour les attirer plutôt dans votre point de vente.

Le ciblage par audience

Le ciblage par audience s’appuie, quant à lui, sur une combinaison de données démographiques, de données sur l’achalandage piétonnier et de données sur les historiques d’achats pour envoyer des publicités personnalisées aux personnes ayant visité un lieu ou ayant recherché une marque ou une catégorie dans un laps de temps donné. Par exemple, si un consommateur a visité plusieurs magasins d’électroménagers au cours des trois derniers jours, on peut facilement en déduire qu’il est à la recherche d’appareils électroménagers. Un commerçant peut alors tirer parti du géomarketing en envoyant à ce client potentiel une publicité ou une offre personnalisée, augmentant ainsi ses chances de conclure une vente.

Il a été prouvé que les gens sont deux fois plus susceptibles de visiter un magasin après avoir vu une publicité ayant eu recours au géomarketing. Le plus beau dans tout cela, c’est que ces techniques peuvent être utilisées pour n’importe quel type de canal, qu’il s’agisse de publications sur les médias sociaux, de courriels de prospection, de panneaux publicitaires, de brochures envoyées par boîtes aux lettres, de notifications instantanées à partir d’applications mobiles ou même de messages SMS. Il suffit d’adapter ses communications pour livrer un message approprié au client potentiel en fonction du moment et du lieu où il se trouve.

4. Optimiser la logistique

Le géomarketing étant entre autres basé sur la segmentation commerciale, il rend possible l’attribution de secteurs géographiques dans le but d’optimiser la logistique, notamment en matière de chaîne d’approvisionnement et de livraison sur le dernier kilomètre. Effectivement, on peut penser à la répartition des livraisons et des ventes en ligne en fonction de la demande ou encore à l’optimisation de la tarification en fonction du temps de trajet ou du nombre de kilomètres parcourus depuis un point de vente ou un entrepôt.

Comment Korem peut vous aider

Bien que les principes du géomarketing semblent simples à première vue, leur mise en application fait appel à de nombreux domaines, dont le marketing, la géographie, les statistiques et l’informatique. Il est donc plus sage d’avoir recours à des experts en géospatial qui pourront vous conseiller en fonction de vos besoins et de votre secteur d’activité.

Korem a l’avantage de faire affaire avec plusieurs fournisseurs de données et de logiciels pour que vous puissiez choisir parmi une vaste gamme de produits qui vous permettront de réellement tirer parti de la géolocalisation et d’optimiser vos efforts marketing.

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